當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容
做天下最美的軟文之三十三：軟文，產(chǎn)品原理篇
作者：匡振慶 時(shí)間：2009-3-19 字體：[大] [中] [小]
-
軟文，是通過說理來達(dá)到向消費(fèi)者推薦商品的目的，因此，將商品的原理和不同之處表達(dá)出來是關(guān)鍵。
保健品軟文，著重表現(xiàn)的原理是產(chǎn)品的健康機(jī)理，說白了就是產(chǎn)品原料好在哪里，科學(xué)配方形成的對(duì)人體有益之處是通過什么樣的機(jī)理實(shí)現(xiàn)的。每個(gè)產(chǎn)品的機(jī)理不同之處是其核心差異化的東西，是區(qū)隔其他產(chǎn)品的最大賣點(diǎn)，可見，對(duì)于保健品的商品原理篇策劃的好壞主要看商品機(jī)理最大利益點(diǎn)如何。
比如，一篇健康類治療儀器的軟文，因?yàn)楫a(chǎn)品上市不久，因此最主要的先向市場(chǎng)交代產(chǎn)品的機(jī)理好在什么地方，它是這樣宣傳其機(jī)理原理的：祖國(guó)醫(yī)學(xué)認(rèn)為：人的生命由氣、血構(gòu)成，經(jīng)絡(luò)則是全身氣血運(yùn)行、聯(lián)絡(luò)臟腑肢節(jié)、溝通上下內(nèi)外，調(diào)節(jié)身體各部的通路。“氣傷則痛，血傷則腫”，所以在臨床上，中醫(yī)非常重視通過刺激穴位以疏通經(jīng)絡(luò)、調(diào)理氣血。內(nèi)經(jīng)上說：“氣為血帥，氣行則血行，氣血通則疾病自愈”。《靈樞＊經(jīng)脈》有云：“經(jīng)脈者，所以能決生死，處百病，調(diào)虛實(shí)，不可不通。”中醫(yī)理論還認(rèn)為，“痛則不通，通則不痛。”人體經(jīng)絡(luò)、受風(fēng)、寒、濕、熱及碰、撞、打、砸而不通，則血、氣不活，故病變生。xx治療儀治病是經(jīng)人體相應(yīng)穴位，使變頻電流的電子順經(jīng)絡(luò)的走向循環(huán)移動(dòng)，而電子移動(dòng)的速度與力度是藥物、針灸等所無法比擬的，故能使病變的經(jīng)絡(luò)瞬息疏通，達(dá)到舒氣活血、平衡陰陽、調(diào)整機(jī)能、治病祛病、強(qiáng)身健體之目的。
分析一下，不難發(fā)現(xiàn)，凡是這樣的產(chǎn)品新上市，首先要清晰的把其產(chǎn)品的治療原理向市場(chǎng)表述完整，給人對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)新的認(rèn)識(shí)情懷，便于對(duì)癥入座，容易成功啟動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷市場(chǎng)。上文xx治療儀原理為“經(jīng)人體相應(yīng)穴位，使變頻電流的電子順經(jīng)絡(luò)的走向循環(huán)移動(dòng)，而電子移動(dòng)的速度與力度是藥物、針灸等所無法比擬的，故能使病變的經(jīng)絡(luò)瞬息疏通，達(dá)到舒氣活血、平衡陰陽、調(diào)整機(jī)能、治病祛病、強(qiáng)身健體”，這一句是產(chǎn)品的靈魂，是消費(fèi)者接受你產(chǎn)品的主要理由，因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^“使變頻電流的電子順經(jīng)絡(luò)的走向循環(huán)移動(dòng)，故能使病變的經(jīng)絡(luò)瞬息疏通”原理機(jī)理，從而達(dá)到“舒氣活血、平衡陰陽、調(diào)整機(jī)能、治病祛病、強(qiáng)身健體”功效，人們首先通過軟文對(duì)你的機(jī)理有了一定的認(rèn)識(shí)，可以激發(fā)進(jìn)一步了解的情素，甚至長(zhǎng)期持觀望態(tài)度，直至有一天購(gòu)買產(chǎn)品使用。
這樣，軟文通過產(chǎn)品機(jī)理原理的表述就達(dá)到了營(yíng)銷宣傳下貨的目的。在軟文營(yíng)銷傳播中，我們要專業(yè)的科學(xué)總結(jié)出產(chǎn)品的某些方面的特點(diǎn)，并根據(jù)市場(chǎng)以及消費(fèi)者的需要進(jìn)行理論加工，用一個(gè)簡(jiǎn)練的詞語或者短句命名，成為讓消費(fèi)者接受的一個(gè)理由。我們認(rèn)為，產(chǎn)品概念是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語進(jìn)行表述的對(duì)產(chǎn)品的構(gòu)思，是產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)篩選后根據(jù)營(yíng)銷需要發(fā)展而成的。產(chǎn)品具有一個(gè)先進(jìn)、創(chuàng)新性的原理概念，能顯示出產(chǎn)品的科技含量，更容易引起消費(fèi)者的興趣。一個(gè)成功的醫(yī)藥保健品都有一個(gè)成功的原理概念，如腦白金的“腦白金體學(xué)說”、減肥藥的“抽油機(jī)機(jī)理”等，一個(gè)產(chǎn)品的理論市場(chǎng)成功了，產(chǎn)品市場(chǎng)也就成功了。
軟文宣傳中，產(chǎn)品機(jī)理定義要圍繞著產(chǎn)品機(jī)理、配料、技術(shù)、功效逐點(diǎn)解釋，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品可以獲得的身體、心理的健康，加上軟文宣傳產(chǎn)品給人以好的形象、服務(wù)、渠道、價(jià)格等印象，自然可以贏得一方市場(chǎng)。
匡振慶：營(yíng)銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費(fèi)品等行業(yè)企劃全程策略、市場(chǎng)調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《中國(guó)醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營(yíng)者》雜志等多家媒體的財(cái)經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國(guó)內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長(zhǎng)以貼切的文案與獨(dú)到的營(yíng)銷思維提供"實(shí)戰(zhàn)、實(shí)用、實(shí)效"的營(yíng)銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家。現(xiàn)任國(guó)內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級(jí)策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com